اگر نام برندتان را از سایت حذف کنیم، آیا متن صفحه می‌تواند برای چند رقیب دیگر هم استفاده شود؟ عبارت‌هایی مثل کیفیت بالا، تیم حرفه‌ای و خدمات متفاوت، به‌تنهایی دلیل انتخاب نمی‌سازند. جایگاه‌یابی از جایی شروع می‌شود که بتوانید توضیح دهید برای کدام مشتری، در چه موقعیتی و با چه مزیتی انتخاب مناسبی هستید. در نگاه برانو، این تصمیم باید روی محصول، پیام و تجربه مشتری اثر بگذارد؛ وگرنه فقط جمله‌ای در فایل استراتژی باقی می‌ماند.
از موقعیت خرید شروع کنید
تقسیم مخاطبان بر اساس سن و شغل همیشه توضیح نمی‌دهد چرا خرید می‌کنند. یک مدیر ممکن است برای راه‌اندازی کسب‌وکار جدید به طراحی برند نیاز داشته باشد؛ مدیر دیگری برای حل ناهماهنگی میان شعب. نیاز این دو نفر یکسان نیست. چند گفت‌وگوی اخیر فروش را مرور کنید و بنویسید چه اتفاقی مشتری را به جست‌وجو واداشته، چه گزینه‌هایی داشته و از چه چیزی نگران بوده است. این اطلاعات نقطه شروع دقیق‌تری از توصیف کلی «صاحبان کسب‌وکار» می‌دهد.
رقیب همیشه شرکت مشابه شما نیست
مشتری ممکن است میان همکاری با شما، استخدام نیروی داخلی، استفاده از یک ابزار یا به تعویق انداختن پروژه انتخاب کند. بنابراین تفاوت برند را فقط در مقایسه با لوگو و قیمت رقبا تعریف نکنید. مشخص کنید راه‌حل شما کدام هزینه، ابهام یا دشواری را کاهش می‌دهد و در مقابل چه تعهدی از مشتری می‌خواهد. اگر اجرای پروژه به حضور مستمر تیم مشتری وابسته است، پنهان کردن این موضوع جایگاه شما را قوی‌تر نمی‌کند.
وعده را به شاهد وصل کنید
یک جدول سه‌ستونی بسازید: ادعا، شاهد و محل نمایش. روبه‌روی «فرایند روشن» می‌توان نمونه برنامه پروژه گذاشت؛ روبه‌روی «تخصص در یک صنعت» باید تجربه مرتبط و قابل توضیح داشت. اگر برای ادعایی شاهد ندارید، آن را محدودتر کنید یا برای تولید شاهد برنامه بریزید. نمونه فرضی: یک نرم‌افزار مالی می‌تواند روی ساده‌تر کردن صدور فاکتور برای کسب‌وکار خدماتی تمرکز کند، به شرط آنکه مسیر واقعی محصول این وعده را پشتیبانی کند.
یک جمله بنویسید، سپس آن را به تصمیم تبدیل کنید
قالب پیشنهادی این است: برای [مخاطب در موقعیت مشخص]، ما [نوع راه‌حل] هستیم که [فایده اصلی] را با اتکا به [شاهد یا سازوکار] ارائه می‌کند. این جمله لزوماً شعار عمومی نیست؛ ابزار تصمیم داخلی است. با آن بررسی کنید کدام خدمت در صفحه اول برجسته شود، چه پروژه‌ای در جلسه فروش نشان دهید و کدام درخواست خارج از تمرکز شماست. اگر جمله هیچ انتخابی را تغییر نمی‌دهد، احتمالاً هنوز بیش از حد عمومی است.
چطور اعتبارش را بررسی کنیم؟
پیام پیشنهادی را به چند مشتری بالقوه نشان دهید و از آن‌ها بخواهید با زبان خودشان توضیح دهند چه ارائه می‌کنید، برای چه کسی مناسبید و کدام بخش باورپذیر نیست. سؤال «دوستش داشتید؟» اطلاعات کمی می‌دهد. برداشت‌ها و اعتراض‌های تکراری را ثبت کنید و متن را اصلاح کنید. این گفت‌وگوهای محدود نماینده قطعی کل بازار نیستند، اما برای کشف ابهام مفیدند. خروجی مطلوب، وعده‌ای روشن است که تیم بتواند در تجربه واقعی مشتری به آن عمل کند.
قدم بعد با برانو
برای بررسی نیاز کسب‌وکارتان، خدمات مرتبط برانو را ببینید یا از طریق صفحه تماس درباره پروژه خود با ما گفت‌وگو کنید.