وقتی یک ری‌برند ناامیدکننده از آب درمی‌آید، معمولاً تقصیر گردن لوگو می‌افتد. نشان جدید کلیشه‌ای به نظر می‌رسد، رنگ‌ها جلسه را دو دسته می‌کنند، رونمایی یک هفته حرف و حدیث درست می‌کند و بعد تقریباً هیچ چیز تغییر نمی‌کند. اما در بیشتر موارد مشکل از طراحی نیست؛ از تصمیم‌هایی است که ماه‌ها قبل گرفته نشده‌اند.
هویت بصری بیان یک جایگاه است. اگر جایگاه روشن نباشد، هویت چیز مشخصی برای بیان ندارد و تیم طراحی مجبور است حدس بزند. نتیجه ممکن است زیبا باشد، اما کار اصلی ری‌برند را انجام نمی‌دهد: اینکه آدم‌های درست بفهمند چرا باید این کسب‌وکار را انتخاب کنند.
بریف واقعی به‌ندرت نوشته می‌شود
بسیاری از ری‌برندها با یک نشانه شروع می‌شوند، نه با یک مسئله: «قدیمی به نظر می‌رسیم»، «رقبا لوکس‌تر دیده می‌شوند»، «مدیرعامل جدید یک شروع تازه می‌خواهد». این‌ها نقطه‌ی شروع‌های مشروعی هستند، اما هیچ‌کدام بریف نیستند.
یک بریف مفید به پرسش‌های سخت‌تری جواب می‌دهد: برای چه کسی هستیم و برای چه کسی نیستیم؟ مشتری ما را با چه گزینه‌هایی مقایسه می‌کند؟ چه وعده‌ای می‌دهیم که دیگران نمی‌دهند و چه شاهدی برایش داریم؟ کسی که سی ثانیه در سایت ما می‌گذراند باید چه برداشتی داشته باشد؟
اگر مدیران درباره‌ی این پاسخ‌ها توافق نداشته باشند، پروژه‌ی هویت به میدان همین اختلاف تبدیل می‌شود و هر جلسه‌ی بازبینی طراحی، بحثی درباره‌ی استراتژی است که به شکل بحث سلیقه درآمده.
سه اشتباه رایج در ابتدای کار
۱. تغییر ظاهر برای فرار از اصل موضوع
گاهی مشکل اصلی خود پیشنهاد است: قیمت‌گذاری گیج‌کننده، خدمتی که توضیحش سخت است یا محصولی که از نیاز مشتری فاصله گرفته. هویت جدید این مشکلات را پنهان نمی‌کند، بلکه آشکارتر می‌کند. قبل از ظاهر جدید، ارزش دارد بررسی کنید که آیا به پیشنهاد روشن‌تری نیاز دارید یا نه.
۲. طراحی برای اتاق جلسه به جای خریدار
افراد داخل سازمان برند را هر روز می‌بینند و گاهی تغییر را برای خود تغییر می‌خواهند. مشتری برند را گاه‌به‌گاه می‌بیند و به آشنایی تکیه می‌کند. کنار گذاشتن عناصری که مردم می‌شناسند، بدون دلیل روشن، می‌تواند بیش از آنچه به دست می‌آورد هزینه داشته باشد.
۳. رونمایی را پایان کار دانستن
ری‌برند در ماه‌های بعد از رونمایی محک می‌خورد؛ وقتی تیم‌ها بدون حضور طراحان، ارائه‌ی فروش، پست شبکه‌های اجتماعی، بسته‌بندی و صفحه‌ی وب می‌سازند. بدون گایدلاین کاربردی، قالب و نمونه، سیستم جدید کم‌کم به ترکیبی از عادت‌های قدیم و جدید تبدیل می‌شود.
پیش از باز کردن نرم‌افزار طراحی چه چیزهایی را تصمیم بگیرید
- مخاطب: بخش‌های اصلی مشتریان و موقعیت خریدشان.
- جایگاه: دسته‌ای که در آن رقابت می‌کنید و دلیل مشخص انتخاب شما در آن.
- شاهد: آنچه وعده را باورپذیر می‌کند؛ نتایج، فرایند، تخصص یا ضمانت.
- شخصیت: اینکه برند باید چه حسی داشته باشد و چطور حرف بزند، به زبانی که تیم بتواند به کار ببرد.
- آنچه باید بماند: دارایی‌هایی که شناخته شده‌اند و ارزش نگه‌داشتن دارند.
وقتی این تصمیم‌ها گرفته شده باشند، جلسه‌های طراحی ثمربخش‌تر می‌شوند؛ هر پیشنهاد با جایگاه سنجیده می‌شود نه با سلیقه‌ی شخصی.
لوگو همچنان مهم است
این به معنای بی‌اهمیت بودن کار بصری نیست. هویتی متمایز و دقیق، جایگاه روشن را قابل تشخیص‌تر و ماندگارتر می‌کند. اما استراتژی را تقویت می‌کند، جایگزینش نمی‌شود. بهترین ری‌برندها طبیعی و ناگزیر به نظر می‌رسند، چون طراحی مسئله‌ای را حل می‌کند که پیش از اولین طرح تعریف شده بود.
اگر ری‌برند در برنامه دارید، از استراتژی و هویت برند شروع کنید و بعد سراغ هویت بصری و طراحی بروید.